Marketing Sanitario
L’importanza di essere visibile
Delineare attività di marketing in ambito sanitario è un processo articolato e in continua evoluzione, ma ormai indispensabile per qualsiasi medico al fine di mostrare le proprie competenze e rispondere ai bisogni di salute del paziente moderno, sempre più affamato di informazioni aggiornate e di valore.
Che cos’è il marketing?
Questo vocabolo, che deriva dal verbo inglese “to market” (letteralmente “introdurre sul mercato”, “piazzare”), viene ormai utilizzato diffusamente e con diverse accezioni, ma qual è il suo significato in termini pratici?
In estrema sintesi, con questo termine si definiscono tutte le azioni intraprese al fine di acquisire clienti e costruire e mantenere nel tempo una relazione con loro, creando e offrendo valore per soddisfarne i bisogni.
Marketing e salute
I principi di marketing possono essere applicati anche al settore dell’assistenza medica, ovviamente nel rispetto delle normative vigenti. In particolare, le modalità di promozione in ambito sanitario sono state regolamentate prima dal decreto Bersani del 2006 sulle liberalizzazioni e poi dalla legge di Bilancio 2019. Come enunciato nell’art. 1 comma 525 di quest’ultima, “le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie” non devono contenere elementi “di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria”.
Le peculiarità del “mercato” sanitario
Il mercato sanitario è molto differente da qualsiasi altro settore merceologico e vanta caratteristiche uniche.
A differenza dei consumatori di altri beni, infatti, la necessità di un servizio per il paziente ha un valore peculiare e presenta un certo grado di coinvolgimento emotivo (ad esempio preoccupazione o paura per la propria salute). Inoltre, l’atto medico va ben al di là di un’attività o di una prestazione esclusivamente commerciale, e il medico non può essere considerato un mero fornitore di servizi sostituibile con chiunque altro.
La centralità del paziente
Il paziente non è un semplice “consumatore”, bensì una persona che presenta una patologia o vive una particolare condizione di salute, che può essere anche fonte di forte disagio. Non è quindi disposto a barattare la qualità di una prestazione e di un trattamento (percepiti come necessità primaria) a fronte di un mero risparmio economico.
Nello sviluppo di un piano di marketing sanitario vanno tenute in considerazione queste peculiarità e le caratteristiche del paziente “moderno”. Un paziente sempre più esigente (desidera trattamenti tempestivi ed efficaci), ma anche più attento e informato. Ha infatti accesso a un’immensa quantità di informazioni grazie a internet, ormai costantemente utilizzato come fonte di notizie sia prima che dopo una visita o una prestazione medica.
Strategie di marketing personalizzate
Il marketing sanitario è maturato in modo significativo anche grazie allo sviluppo delle tecnologie digitali, favorendo la diffusione di informazioni e instaurando una connessione tra pazienti e servizi.
Oggigiorno per i professionisti della salute è essenziale rendere più visibile la propria attività e cercare di emergere, differenziandosi dagli altri.
A tal fine è fondamentale affidarsi alla collaborazione di esperti del marketing specializzati che ben conoscano il settore sanitario e abbiano le competenze tecniche e l’infrastruttura informatica necessarie a supportare e implementare strategie di comunicazione efficaci. Affidandosi al loro supporto è possibile inoltre diversificare l’approccio in base al target e ai punti di forza dei singoli professionisti, nel pieno rispetto dei principi deontologici e della normativa che disciplina la pubblicità in ambito sanitario.
Web e social media marketing
La scelta della strategia di comunicazione dipende innanzitutto dall’obbiettivo stabilito (aumentare la visibilità e migliorare il posizionamento sui motori di ricerca, mantenere il rapporto con i propri pazienti o acquisirne di nuovi), ma un buon punto di partenza è comunque rappresentato da un’adeguata presenza online. Chi non è in rete rischia di diventare invisibile!
La realizzazione di un sito web personalizzato, ottimizzato anche in ottica SEO, aggiornato e facilmente navigabile gioca quindi un ruolo fondamentale per offrire una panoramica delle proprie competenze e comunicare in modo efficace la propria autorevolezza, anche grazie all’implementazione di blog e testi dai contenuti rilevanti e utili, nonché video di presentazione e informativi.
Infine, dal momento che sempre più spesso opinioni e informazioni relative ai servizi sanitari vengono scambiate attraverso i social, è ormai essenziale per i professionisti della salute sviluppare strategie di social media marketing finalizzate ad aumentare la propria visibilità e consolidare la propria reputazione (per un approfondimento su real e digital reputation leggi qui).