Il passaparola è ancora efficace per un medico?
Da “word of mouth” a “word of mouse”
La condivisione di informazioni e di esperienze personali e il passaparola giocano un ruolo cruciale nel settore sanitario, ma nell’era del web qualcosa è cambiato…
Il bisogno di informazione dei pazienti
I servizi forniti nell’ambito dell’assistenza sanitaria presentano caratteristiche peculiari e un forte coinvolgimento emotivo, in quanto correlati a un bene prezioso come la salute.
Il paziente “moderno”, sempre più informato ed esigente, non si accontenta quindi di un professionista qualunque ma, almeno nel contesto delle cure non urgenti, vuole scegliere il migliore.
Quale fonte di informazione è più potente ed efficace dell’esperienza personale di altri pazienti per potersi orientare verso un medico o un altro?
Il passaparola come mezzo di comunicazione
Come afferma Jim Blythe, Professore di marketing alla Westminster University di Londra, “il passaparola è forse il mezzo di comunicazione più forte di tutti”.
Il suo potere è riconosciuto in ogni contesto, ma certamente influisce fortemente anche sulle scelte in ambito sanitario.
Oltre ad essere per il professionista un mezzo per farsi conoscere, il passaparola consente di trasferire ad altri la percezione di caratteristiche positive, per esempio competenza, serietà e onestà, comunicando un giudizio di valore che può incidere profondamente nel processo di scelta da parte del paziente.
La condivisione delle esperienze
La condivisione delle esperienze consente di acquisire le informazioni relative a un trattamento medico o a una prestazione sanitaria fornite da persone che hanno già avuto modo di relazionarsi in maniera diretta con i servizi e i professionisti in questione.
Oggigiorno, grazie alle nuove forme di comunicazione online, tale condivisione non avviene solo attraverso il passaparola personale diretto (uno a uno), ma anche tramite i social network o le recensioni pubblicate in rete (la cosiddetta digital reputation).
Il potere del passaparola digitale
Rispetto a qualche anno fa il concetto di passaparola è cambiato a tal punto che l’espressione inglese “word of mouth” è stata trasformata in “word of mouse”, con un chiaro riferimento alla circolazione di informazioni attraverso internet e il computer.
In effetti, anche quando il nominativo di un medico viene suggerito da un famigliare o da un caro amico, è quasi automatica la tendenza a verificarne le competenze attraverso il web, consultando le sempre più numerose piattaforme di valutazione specializzate.
Nella maggior parte dei casi, le recensioni e i commenti online relativi a prestazioni e servizi medici vengono percepiti tanto attendibili quanto le raccomandazioni personali dirette.
Il passaparola digitale gioca dunque un ruolo sempre più importante non solo per la reputazione dei singoli professionisti, ma anche nelle scelte effettuate da parte dei pazienti.
La soddisfazione del paziente come strumento di marketing
La soddisfazione di un paziente rispetto alla qualità delle prestazioni ricevute rappresenta uno strumento di marketing molto efficace per i professionisti della salute, in quanto ne aumenta la visibilità e ne migliora la reputazione, reale o digitale che sia.
Tuttavia, rispetto al passaparola personale diretto (uno a uno), internet amplifica la portata e moltiplica la frequenza e la tempestività delle opinioni; grazie al web recensioni e testimonianze di pazienti soddisfatti raggiungono infatti un pubblico più ampio.
Per questo motivo, è importante migliorare la propria digital reputation anche implementando strategie di marketing studiate ad hoc con il supporto di un’agenzia di comunicazione specializzata in ambito sanitario.
Il passaparola è ancora efficace per un medico; sottovalutarne le potenzialità è un’occasione sprecata!