Quando si tratta di marketing sanitario, un medico o una clinica si chiedono sempre quale sia il modo migliore per promuovere la propria attività e farsi trovare facilmente dai pazienti.

Nonostante oggi sia quasi sottinteso che la presenza online vada curata al meglio, non bisogna sottovalutare l’importanza del marketing offline. I pazienti non utilizzano solo internet per trovare il loro medico a cui affidarsi: infatti, molti si basano ancora semplicemente sul passaparola e un bravo marketer non può non considerare questo aspetto.

Il decreto Bersani

Se oggi un medico può parlare apertamente di sé e della sua attività con lo scopo di vendere dei servizi è solo grazie al decreto Bersani del 2006. Si tratta della Legge nr. 248/2006 e interrompe il divieto di fare pubblicità sanitaria. I medici, gli ambulatori, le cliniche private possono quindi cominciare a generare promozioni, seguendo comunque un Codice di Deontologia medica.

Possono raccontare la propria attività alla radio, in tv, sulle riviste ecc. purché la pubblicità non sia, ovviamente, ingannevole per il paziente. Quando un medico promuove la sua attività, insomma, non deve divulgare notizie false, creare preoccupazioni infondate che spingano i pazienti a compiere dei comportamenti irresponsabili e dannosi per la loro salute.

Inoltre, secondo il Codice di Deontologia medica, chi promuove la sua attività in ambito sanitario deve inserire tutte le informazioni su se stesso, la sua professione, il luogo in cui opera e di cosa si occupa. Questo vale offline come online: sul sito internet, ad esempio, non possono mancare i dati personali del professionista, il numero di partita IVA, l’indirizzo dove incontra i pazienti e tutte quelle informazioni che lo rendono rintracciabile.

L’Ordine provinciale dei medici

L’Ordine dei medici competente sul territorio è l’organo formato da una commissione che si occupa di verificare l’applicazione della normativa circa la pubblicità in ambito sanitario.

Quando un medico o una struttura clinica pubblica un nuovo contenuto promozionale, esso deve essere notificato all’Ordine provinciale di appartenenza, il quale si occuperà di verificare la conformità del messaggio pubblicitario nel rispetto degli articoli del Codice di Deontologia Medica.

Offline o online?

Perché dover scegliere quando si possono integrare? La strategia migliore per un medico o per una struttura sanitaria è quella di combinare elementi promozionali digitali con quelli “analogici”.

L’apertura di un sito internet ben fatto non dovrebbe precludere la generazione di materiale promozionale come brochure, volantini, listini prezzi o pubblicità sui mass media. Una strategia di questo tipo, combinata, potrebbe intercettare un pubblico più ampio che, magari, non ha dimestichezza con internet.

La carta stampata non è morta ed è più forte che mai nonostante la maggior parte delle persone cerchi informazioni su internet. Proprio per questo motivo, bisogna migliorare le proprie strategie di marketing offline: data la massiccia migrazione online, la carta stampata avrà certamente meno concorrenza. Immagina se tutte le cliniche di una zona volessero comprare uno spazio pubblicitario su una rivista. Il prezzo aumenterebbe in quanto la concorrenza sarebbe considerevole. Se invece alcune strutture sanitarie rinunciassero alla comunicazione offline per concentrarsi sul digitale, più immediato ed economico, allora quello spazio pubblicitario sarebbe conteso da pochi players.

Tante pubblicità di cliniche in tv potrebbero confondere lo spettatore. Quindi, se tanti centri specialistici si danno all’online e basta, gli spazi pubblicitari in tv sarebbero maggiori e la concorrenza si abbasserebbe. Quindi è bene approfittare di questo aspetto e non sottovalutare la promozione offline, soprattutto per intercettare un target più in là con l’età.

Viceversa, non tutti i pazienti più giovani guardano la tv o leggono i giornali cartacei. Molti di loro potrebbero aver bisogno di un professionista e non sapere da dove cominciare con la ricerca. Potrebbe essere d’aiuto, quindi, incrociare per caso un post su Facebook che racconti i servizi di un medico specifico. Il ragazzo, o la ragazza, potrebbe così aprire l’annuncio, compilare un form e cominciare da questo semplice passo il suo processo di guarigione.

Per un’attività di tipo sanitario conviene quindi adottare una strategia di marketing multicanale che combini la diffusione del supporto digitale con la carta stampata. L’importante è non perdere mai di vista l’aspetto etico della pubblicità. Un marketer, un medico, una struttura dovrebbero sempre tenere a mente che il paziente è prima di tutto una persona che ha bisogno di supporto e poi un cliente.

Egli sarà più propenso ad affidarsi a un professionista trasparente, professionale e che gli dia l’idea di poter guarire la sua patologia. Il punto focale della comunicazione, quindi, deve essere sempre il paziente con i suoi bisogni. 

Quale canale scegliere?

Finora abbiamo parlato di canali e di combinazione tra marketing offline e online. La domanda che potrebbe sorgere lecitamente è se un medico debba investire denaro su tutti i canali promozionali. In realtà no. Dipende molto dal target di riferimento e dai servizi che si vogliono “spingere” di più.

Immaginiamo che una ginecologa voglia rivolgersi alle adolescenti. Certamente potrebbe pensare di pubblicare un’inserzione sul giornale della zona, ma quante ragazze giovani riuscirebbe a intercettare? Potrebbe essere invece un’ottima idea combinare una comunicazione online attraverso post sponsorizzati sui social media, con un messaggio chiaro, semplice e coinvolgente, con una strategia offline, come distribuire volantini fuori da una scuola o anche preservativi personalizzati per sensibilizzare al tema della sessualità.

Quindi, combinare comunicazione online e offline non significa affidarsi a qualsiasi mezzo di comunicazione. Questo potrebbe rivelarsi dispendioso e anche poco efficace. Piuttosto, è bene concentrarsi sui bisogni del cliente e comprendere il suo “customer journey”, ovvero che tipo di percorso intraprende per trovare il medico professionista.

Una volta individuati i vari step, bisogna ragionare su una strategia di comunicazione che vada a intercettarli e che guidi l’attenzione del paziente verso la clinica o lo specialista in ambito sanitario.